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C’est quoi la différence entre une idée et un concept ?

Demandez à un directeur de création pourquoi il choisit une piste créative plutôt qu’une autre, vous l’entendrez sûrement répondre : "Parce que là, y’a un concept !"

Il n’est pas toujours facile d’expliquer comment repérer un "vrai" concept parmi de simples idées créatives. Zapping :

  • L'éleveur de volailles Loué qui montre un policier en train de flasher un poulet pour vanter ses contrôles...
  • Jean-Claude Vandamme qui fait un grand écart entre deux Renault Trucks, avec ou sans « trucage »...
  • Evian qui vous "babyfie" sur votre smartphone avec votre jeunesse intérieure...
  • Orangina qui réveille la bête qui est en nous pour étancher notre soif...
  • Mac Donald qui communique sans mettre son logo pour démontrer que l’image du Big Mac suffit à évoquer son nom...
  • Vogue qui choisit la top model palestinienne Gigi Hadid pour incarner son nouveau site pendant qu’Israel bombarde Gaza...
  • Burger King qui offre un sandwich en échange du désabonnement de sa page Facebook, quitte à perdre 30 000 fans...
  • Londres qui remplit la City de mégots géants…

Autant de concepts différents qui ont pour origine une idée créative plus ou moins bonne. Essayons d’y voir plus clair :

Pas de concept sans idée

Une idée est une production mentale. Tout le monde a des idées plus ou moins bonnes et séduisantes, parfois géniales. Mais qui a des concepts ? Personne, même les concepteurs-rédacteurs lorsqu’ils imaginent une campagne de communication ou les directeurs artistiques quand ils créent un visuel n’ont de concepts tout faits ! Ils doivent les fabriquer de toute pièce à partir des idées et se servent pour cela du langage. C’est pourquoi le concepteur est aussi rédacteur.

C'est quoi le concept ?

Un concept de communication est le processus original de mise en situation d’une idée par rapport à une stratégie marketing. Il permet de transcender le positionnement de la marque sous une forme créative qui se décline facilement sur les différents supports de la campagne : affichage, presse, radio, film, web… Il peut être original -c'est-à-dire jamais utilisé avant- par le sens de l’accroche ou de la signature, le style graphique et l’impact de l’image, le ton adopté, le décalage, l'important c'est qu'il soit pertinent et mémorisable. Exemple intéressant : la vidéo de l'agence Ouimarketing.

A quoi reconnaît-on un concept ?

Souvent à double lecture, un concept de communication doit avoir la force de l’évidence pour véhiculer les valeurs de la marque, du produit ou du service. S'il s’inspire des bénéfices à mettre en avant ou des obstacles à surmonter, il doit s'appuyer aussi sur un élément représentatif pertinent, en rapport avec l’actualité, une symbolique, une prise de position, un comportement du marché, des attitudes, un fait de société, une tendance et plus largement sur tout ce qui constitue l’éco-système en mouvement dans lequel une marque évolue.

Un concept de communication met en scène une représentation idéalisée de la marque à travers une idée, un slogan, un univers, une égérie ou un leader d’opinion. Son originalité se reconnait à l’évidence avec laquelle il fait passer le message et à la cohérence avec l'image perçue de la marque par le public.

Le concept n’est pas la création

Le concept donne l’orientation du message mais il ne peut pas être réduit au message. Au contraire, le concept concentre l'ADN de la marque dans un leitmotiv destiné à être diffusé sous différentes formes. Pivot de la campagne, il a pour but de positionner fortement la marque par rapport à ses concurrents, dicter la charte graphique de perception visuelle de son univers et le message en substance à faire passer, la ligne éditoriale à adopter. Sa durée de vie est plus ou moins longue, de quelques mois à... des décennies pour les plus grandes marques mondiales.

A quoi ça sert un concept ?

Si vous voulez que le public retienne votre marque, ne l'ennuyez pas avec une idée mais réveillez-le avec un concept. Car la fonction essentielle d'un concept de communication est de se rappeler à la mémoire du consommateur au moment de son arbitrage entre Pepsi et Coca, Volkswagen et Peugeot, Apple et Samsung, votre marque et les autres... 

Le concept a recours à l'imaginaire et à la mémorisation pour sublimer la plus austère stratégie de communication en conte de fée et le plus audacieux positionnement marketing en prince charmant. Dans son livre sur les techniques de mémorisation "Moonwalking avec Einstein: L'art et la science de se souvenir de tout ", Joshua Foer soutient que "l'idée générale de la plupart des techniques de mémorisation consiste à changer quelque chose d'ennuyeux à faire entrer dans votre mémoire en quelque chose de si coloré, si passionnant, et si différent de tout ce que vous avez vu avant que vous ne pourrez pas l'oublier ". 

Envie de parler de votre concept ?

Contact : 06 77 08 12 78

DEVIS DE CONCEPTION-RÉDACTION

... Conception d'accroches et de signature pub, rédaction de voix off vidéo/radio, pages web...

DEVIS DE COMMUNICATION

... Création de concept, nom, accroche, visuel de campagne...

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